Målgruppeanalyse fordobler konverteringen hos NetOnNet - en svensk elektronikgigant

Datadrevet markedsføring Digital transformation Kundecase

I en branche præget af konkurrence er det uvurderligt, at man forstår sine kunder i dybden.  Efter at NetOnNet er begyndt at satse på målgruppeanalyse, kundesegmentering og personliggjort datadrevet markedsføring er konverteringen til køb inden for kundeklubben fordoblet gennem kommunikationen.

Mens flere af konkurrenterne i den pressede elektronikbranche har været hårdt trængte eller måske oven i købet er gået konkurs, har NetOnNet i de senere år oplevet en anden udvikling. Efter i 1999 at have startet en rendyrket e-handelsvirksomhed har virksomheden i dag 33 fysiske butikslagre, over 900 ansatte i to lande og en omsætning på SEK 5,1 mia. i 2016. 

En af årsagerne til NetOnNets succes er satsningen på at bruge kundedata som grundlag for at lære kunderne at kende i dybden. En datadrevet målgruppeanalyse har skabt forudsætningerne for at personliggøre kommunikationen i kundeklubben, hvilket har resulteret i øget kundetilfredshed – og har drevet salget med mere positive væksttal.

– Da vi vækstede, indså vi, hvor vigtigt det var for os at kende vores kunder. Samtidig mærkede vi stadig større krav fra vores kunder til relevant og personlig kommunikation. Vi kom frem til, at datadrevet markedsføring var den eneste vej frem for os og tog kontakt til Bisnode for at få hjælp til at komme i gang, fortæller CRM-ansvarlig i NetOnNet, Pär Gancarz.

Se hvordan NetonNet fordoblede konverteringen blandt deres kundeklub

Kundedata giver mulighed for personlig kommunikation

Sammen med Bisnodes analytiker, Niklas Lindblom, indledtes arbejdet med datadrevet kommunikation i form af en målgruppeanalyse af kunderne. I første fase blev NetOnNets egne kundedata kvalitetssikret, samtidig med at der blev udtrukket så mange kundeindsigter som muligt af datagrundlaget.

For at få yderligere indsigt i kunderne tilføjede man i næste fase Bisnodes data. Data om blandt andet deres boligsituation, interesser, livsfaser og købekraft gjorde det muligt at segmentere NetOnNets kunder i seks forskellige segmenter med forskellige drivkræfter og købsmønstre. Disse dannede udgangspunkt for NetOnNets e-mailkommunikation med medlemmerne af kundeklubben.

– Hvis der for eksempel er tv-uger, adresseres tilbud om store hjemmebiopakker til en ældre og mere købestærk målgruppe, mens yngre par, som bor i mindre lejligheder, får en helt anden kommunikation, fortæller Niklas Lindblom, som gennem de sidste ca. to år har haft en plads på NetOnNets hovedkontor i Borås, Sverige, én dag om ugen.

Den datadrevne arbejdsmetode giver altså NetOnNet vigtige indsigter i, hvilke produkter kunderne faktisk er interesserede i, og hvad deres næste køb forventes at blive. Da man begyndte at tilpasse kundekommunikationen ud fra dette, lod resultaterne ikke vente på sig.

– Hvis vi kigger på åbningsraten, er den øget med lidt over 100 procent sammenlignet med tidligere, hvor alle kunder modtog samme kommunikation. Ser vi på konverteringen til køb, er den også fordoblet. Vi oplever også, at medlemmerne i Klubbhyllan i dag har et højere gennemsnitskøb og oftere besøger os, fortæller Pär Gancarz.

Kundesegmentering for smartere produktudvikling  

Ud over kommunikationen med medlemmerne af kundeklubben danner Bisnodes målgruppeanalyse og kundesegmentering også udgangspunkt for NetOnNets produktudvikling. Hvis NetOnNet for eksempel skal lancere sit eget sortiment af grille, har de i dag gode indsigter i, hvad kunderne efterspørger.

– Hvilken grill, kunderne vil købe, afhænger blandt andet af, om de har en balkon eller have, og hvor mange penge de kan betale for den. Frem for at basere det på en mavefornemmelse kan NetOnNet i dag bruge dataene i kundeprofilerne til at tilbyde de rigtige produkter, siger Niklas Lindblom. 

Næste trin i den datadrevne og personliggjorte kommunikation handler om at tilpasse indholdet på Netonnet.se, så det bliver en personlig oplevelse. Netop nu pågår et samarbejde med Bisnode om at udvikle startsiden, så den tilpasses hver enkelt besøgende. 

– Tanken er, at alle, der besøger sitet, skal få en unik oplevelse, hvor vi viser de rigtige produkter og den rigtige kommunikation i form af guides og tips til de rigtige kunder. Vi ved, at man kan gøre utroligt meget med datadrevet kommunikation, og jeg tror faktisk, at vi er en af de virksomheder, der kan drive det allerlængst, siger Pär Gancarz.  

Sådan hjalp Bisnode NetOnNet  

  • Kvalitetssikring og analyse af NetOnNets interne kundedata 
  • Berigelse af NetOnNets kundedata med eksterne data for mere fyldestgørende kundeprofiler 
  • Målgruppeanalyse med kundesegmentering i seks forskellige målgrupper med forskellige drivkræfter   
  • Løbende adgang til analysekompetencer i to år, mens CRM-strategien blev opbygget

Nysgerrig på mere? eller har du spørgsmål?