Datadrevet analyser gav ESRI mange flere kunder

Da teknologikvirksomheden Esri indså, at de ikke fik tilstrækkeligt med nye ordrer for, at kunne nå deres ambitiøse vækstmål, bestemte de sig for at gå igennem en digital transformation. De droppede mavefornemmelserne og besluttede sig for, at begynde at udnytte data og analyser ifm. deres salg og markedsføring.

Esri Sverige er landets største leverandør af geografiske informationssystemer, såkaldte GIS-systemer. Geografiske informationssystemer kobler geografiske data til data om alt fra demografi, kundeadfærd og trafikforhold til klimaet og vejret og danner dermed grundlag for at træffe intelligente beslutninger. Det er IT-grundlaget for udveksling af big data.

I begyndelsen bestod virksomhedens CRM først og fremmest af kommuner, myndigheder og skovselskaber, men i takt med at alle forbrugere i dag går rundt med internet i lommen – og desuden anvender korttjenester mere eller mindre dagligt – har virksomheder i næsten alle brancher fået øjnene op for, hvad geografiske analyser kan gøre for dem. Som eksempler kan nævnes detailhandel, byggeri og ejendomsmarkedet, produktionsindustrien og logistik og transport.

Udfordring: Indkredsning af potentielle kunder

Esris system er et af verdens mest avancerede, og for at beholde sin position på markedet investerer virksomheden årligt 30 % af sin omsætning i forskning og udvikling. Det er således ikke specielt svært for virksomhedens salgsteam at booke møder – alle vil høre om Esris spændende tekniske løsninger.

Men lige netop dette enorme potentiale blev til sidst en hindring for virksomhedens markedsførings- og salgsafdelinger:

– Vi holdt mange møder, men de kastede alt for få aftaler af sig, siger Ulrika Linné Åqvist, markedsføringschef hos Esri Sverige. Vi skulle ganske enkelt blive bedre til at prospektere og generere leads.

Se videon og bliv klogere på vores samarbejde med Esri

Løsning: Liste med 800 potentielle kunder, der lignede deres nuværende kunder

For at lykkes med dette bestemte Esri sig for, med hjælp fra Bisnodes analytiker, at lære alt om de virksomheder, som allerede var kunder hos Esri.

– Alt for mange B2B-virksomheder følger deres mavefornemmelse, når de udser sig potentielle kunder. Men hvorfor gætte, når en virksomhed kan lære utroligt meget om eksisterende kunder ved hjælp af data? Du kan ikke skabe efterspørgsel uden at skulle rette dine aktiviteter mod dem, som har et naturligt behov – alt andet er spild af tid og penge.

Det siger Eveliina Hultén, Engagement Manager Bisnode Analytics & Advisory, som var projektleder på arbejdet med Esri Sverige.

Analysen startede med, at Bisnode interviewede 10 af Esri Sveriges kunder for at afdække deres behov og drivkræfter.

– Vi spurgte bl.a., om de har planer om at satse på analyseintensive områder, om de har en høj systemmodenhed, men lav specialkompetence, og om de er en vækstvirksomhed med tro på fremtiden, siger Eveliina Hultén. Ud fra indsigten i disse allerede stærke kunder kunne vi derefter “score” lignende virksomheder ud fra kriterier, som viste sig at være vigtige.

Samtidig foretog Bisnode en kvantitativ analyse af Esri Sveriges kundedata for at finde et mønster i, hvordan en typisk kunde ser ud fra et datadrevet perspektiv – eksempelvis omsætning, antal ansatte, køretøjer og ejendomme. I analysen tog Bisnode også hensyn til virksomhedens forventede vækst og ansættelsesplaner fremadrettet.

– Ved hjælp af Bisnodes analyse kunne vi skabe en prioritetsliste med 800 tilsvarende virksomheder, som burde kunne blive vores kunder, siger Ulrika Linné Åqvist. Vi fik lige pludselig et håndterbart grundlag, som vi kunne handle ud fra, for både markedsføring og salg – baseret på data.

Resultat: Kraftig tilgang af nye kunder

Resultatet af det datadrevne arbejde taler sit tydelige sprog. I 2018 oplevede Esri Sverige en kraftig tilgang af nye kunder sammenlignet med gennemsnittet de seneste år. Desuden er salg og markedsføring begyndt at arbejde sammen på en måde, som de ikke tidligere troede var mulig.

– Tidligere fulgte alle deres egen mavefornemmelse. I dag har vi et samlet billede – baseret på fakta – af, hvem der har brug for vores produkter, og kan sammen bearbejde dette marked, siger Ulrika Linné Åqvist. Vi har desuden lært, hvordan vi skal møde virksomheder i forskellige faser af købsprocessen, så selv kundeoplevelsen er helt klart blevet bedre.

– Alle vores aktiviteter er desuden i høj grad knyttet til virksomhedens langsigtede mål, og på den måde kan vi arbejde efter en fælles strategi. Det har givet en enorm drivkraft og på mange måder transformeret os som virksomhed.

Vil du høre mere om, hvordan vi gennem data og analyser kan skabe flere kvalificerede leads til din virksomhed?